一、利益主导原则

    利益是每一个人，每个社会集团，乃至阶级、阶层、国家追求的目标，它是人们行为活动的动力。马克思认为“人们奋斗所争取的一切，都同他们的利益相关”（《马克思恩格斯全集》第1卷第82页）。可见，利益是激励人们对改造客观世界而自觉活动的客观动因。美国前国防部长在我国国防大学演讲时，头一句话就讲述了西方世界所公认的真理：“没有永恒的敌人，没有永恒的朋友，只有永恒的利益。”自然，对这句话的认识含有价值取向的差异，但是，说到底，人们的一切活动，包括一切策划活动，实质就是谋求利益。

通过研究利益的实现过程，便能更深刻地认识利益与策划的内在联系，从而自觉地在策划活动中坚持利益原则。利益的实现过程可划分为如下阶段：

1、利益刺激和利益目标追求

我们说利益是历史活动的动力，首先是说利益可以刺激人、激发人，使人萌发欲望冲动，形成利益关心和利益认识，继而产生对一定利益目标的持续追求。利益刺激和利益目标追求是利益实现的第一个阶段和首要因素。由此我们不难看出，没有利益的刺激，就不可能有策划的动意。

2、谋利活动

谋利活动是指人有意识、有目的地策划取利的社会活动。即人在一定物质欲望的驱使下，在一定利益的刺激下，在某种利益认识的指导下，持续地追求利益谋取的社会活动。谋利活动是利益实现最基本的阶段和要素。凡谋利活动必须有一定的谋利工具、手段和其他必要的谋利资料。而策划无疑是谋划的重要手段。

3、利益竞争

利益是刺激人们产生思想动机的动力。人们为了追求利益而产生竞争。这种利益竞争是社会发展的动力，自然也为策划的产生和发展提供了条件。策划水平的迅速发展和不断提高，也使利益竞争日益加剧。利益形式的多样性决定了利益竞争的复杂性，也就决定了策划的复杂性。

不论人们图什么样的利，都离不开策划。就眼前利益和长远利益而言，前者表现为急功近利，唯利是图，为了取得眼前利益而想方设法、不择手段地达成这一目标；后者则是不计眼前得失，为了长远的更大利益，甚至能以眼前的某些牺牲为代价，来换取更大的利益，“吃小亏占大便宜”。策划要追求利益，但在诸多的利益中，战略利益、长远利益相对于局部利益和眼前利益来说，又是至高无上的。毛泽东曾生动地说：“那种走一步看一步的指导方式，对于政治是不利的，对于战争也是不利的。”“没有这种计算，束缚于眼前利益，就是失败之道。”

策划有优劣之分，优与劣只是相对而言的。而策划优劣的评价是根据利益取得的大小。所以《孙子》最为推崇的是“不战而屈人之兵”、“兵不顿而利可全”。这一不付代价而获全胜的策划是施略用谋的最高境界。

二、整体规划原则

毛泽东在《中国革命战争的战略问题》一文中指出：“指挥全局的人，最要紧的是把自己的注意力摆在照顾战争的全局上面。”毛泽东多次把指挥战争、谋划全局比作下棋，“一着不慎，满盘皆输”，谋篇布局，“善谋者，谋势，不善谋者，谋子”。“谋势重于谋子”，这个“势”，就是全局和整体，而“子”，就是局部和部分。策划的原则之一就是整体原则。它有如下特点：

1、全局性

注重研究全局的指导规律，局部服从全局的，以全局带动局部。为了全局甚至不惜牺牲和舍弃局部。有时虽然局部蒙受了损失，但从全局着眼，局部的舍弃可以换来全局的胜利。在商品经营上，有的推销商采用“打折商法”，这就是以牺牲局部利益来换取全局利益的商法。整体性原则的全局性特点常常体现为“欲将取之，必先予之”。

2、长期性

整体性原则的着眼点不是当前，而是未来。具有远见的策划者，绝不会只顾眼前而不顾及长远，有些事情，尽管从眼前看是有利的，但从长远看却是有害的，如为了眼前利益而牺牲长远利益，这就叫作缺乏谋“势”的眼光。正如“杀鸡取卵”一样，得到了鸡肚子里现有的蛋，却以鸡长远下蛋机会的失去为代价。立足眼前，放眼未来，照顾眼前与长远的关系，是实现整体向原则的紧要之点。

3、层次性

策划具有全局性的特点，而全局的范围是有大小之分的。任何系统都可以被看作是一个全局。而系统是有层次的，有大系统、小系统。对不同层次的系统，就有不同层次的策划，就要体现不同层次的整体性。全局和局部的划分是相对的，子系统的全局相对母系统来说，只是后者的一个局部。局部应服从全局，因此，考虑制定下一个层次的策划时，应该同上一层的战略要求相符合，而不能相背离。

坚持整体性原则，在古代社会常常并不显得怎么突出。而现代社会活动越来越复杂，社会活动越来越多变，影响也越来越大，这时，整体性原则显得更为重要。

三、客观现实原则

所谓客观性原则是指策划运作过程中，策划者通过各种努力，使自己的主观意志自觉地能动地符合客观实际情况。主观指导符合客观事物的规律性，这是策划运筹与心理较量的一条根本原则，也是实践反复证明了的一条真理，策划符合客观就胜利，反之就失败。

从大的方面说，客观性原则要求顺应历史潮流，合乎民意，把握社会心理的倾向性，不可逆其道而行。具体而言，客观性原则还要求，策划要以策划主体的现实状况为基础，做到据实策划。这就要求策划者做到以下几点。

1、深入调查客观现实

策划活动要在对策划主体的现实状况进行深入全面的调查，取得尽可能全面，准确的客观资料的前提下进行，把客观、真实的问题及其正确的分析作为策划的依据。在策划中努力寻找、把握定位点，以提高策划的准确性。

2、排除各种干扰，保证据实策划

策划中没有了客观性也就没有了科学性，策划也就不会成功。因此，要有坚定的决心和足够的勇气排除各种干扰、阻力甚至压力，以保证据实策划。一是以科学的精神排除虚假因素影响，把握问题实质。二是以对公众、对社会、对事业负责的精神，排除各种阻力和干扰，把握现实，依实进行策划和实施策划方案。

四、切实可行原则

切实可行原则，即可行性原则。可行性原则是指策划方案可被实施并能取得科学有效的效果。这一原则是策划活动各规律的综合要求，因为任何行动计划都必须是可行的和有效的，否则，这种计划和方案都将是无意义的。可行性原则的具体要求是：

1、进行可行性分析

可行性分析是可行性原则的表现。可行性分析实际上是贯穿于策划的全过程，即在进行每一项策划时都应充分考虑所形成的策划方案的可行性。策划方案形成后，必须进行可行性分析，以便选出最优方案或作最后的抉择。进行可行性分析主要从四个方面进行。一是利害性分析。分析考虑策划方案可能产生的利益、效果、危害情况和风险程度，综合考虑、全面衡量利害得失。二是经济性分析。即考虑策划方案是否符合以最低的代价取得最优效果的标准，力求以最小经济投入实现策划目标。三是科学性分析。它包含两方面的意思，首先看策划方案是否是在科学理论指导下，在进行了实际调查、研究、预测的基础上严格按照策划程序进行创造性思维和科学想象而形成的。其次分析策划方案实施后各方面关系是否能够和谐统一，是否能够高效率地实施策划方案。四是合法性分析。即考虑策划方案是否符合法规要求，一方面策划方案要经过一定的合法程序和审批手续，另一方面策划方案的内容及实施结果要符合现行法规规定和政策要求。

2、进行可行性试验

为了准确弄清策划方向是否科学可行，可对方案进行可行性试验。可行性试验一般以局部试点方式进行，以检查策划方案的重心是否放在了最关键的现实问题上，方案的整体结构和运作机制是否合理，实施结果是否有效。

3、运行性和有效性

运行性和有效性是可行性原则的根本要求。策划方案的运行性一方面是指方案本身是策划行动的结果，另一方面是指策划方案必须具有方案实施的行为特点，符合实施行为的要求。有效性是指策划方案实施过程中能合理有效地利用人力、物力、财力和时间，实施效果能达到甚至超过方案设计的要求。一个具备可行性要求的策划方案必然具有运行性和有效性。

策划的对抗不只是理性的观念上的对抗，还是现实中的有形的物质力量和精神力量的对抗，是人力、物力、财力和精力的消耗。这里就必然存在着怎样用最小的消耗换取最大的胜利的问题。假若策划运筹实施的最后结果，很明显，这一策划就缺乏有效性。

有效性在策划实施过程中的主要体现是：第一，用最小的消耗和代价争取最大的利益。第二，所谓的风险最小，失败的可能性最小，经过努力基本上有胜利的把握。第三，要能圆满地实现策划的预定目的。当然，有些策划局部利益的损失是为换得总目标的实现，这也是值得的。第四，要看是否争取了主动。至于主动性的意义，下过棋或留心过下棋的人就会有很深的体会。

五、灵活机动原则

所谓机变性就是随机应变。它是指在策划过程中及时准确地掌握标的对象及环境变化的信息，以其发展的调研预测为依据，调整策划目标并修正策划方案。实践表明，策划不能一成不变，要有调适性。古人讲，时移则势异，势异则情变，情变则法不通，就是这个道理。机变性原则是完善策划的重要性的保证，它的要求是：

1、增强动态意识和随机应变观

策划者要增强策划的动态意识和随机应变观念。策划最忌墨守成规，一成不变。《孙子》中有这样的精辟论述：“兵以诈立，以利动，以分合为变者也。”“能因敌变化而取胜者，谓之神。”《三十六计》中，“变”字就是其中之一，作者对“变”字的解释是：“良将用兵，若良医疗痛，病万变药亦万变，病变而药不变，厥疾弗能疗也。”意思是说，良将用兵如同高明的医生治病，病不同用药也不同。病情变化了而药方不变，病是治不好的。因此，任何策划都是处于高度机动状态的活动，策划者必须深刻认识策划的这一本质特征，从思想深入建立起自觉的机变策划的观念。

2、了解掌握标的的对象的变化信息

标的对象的信息是策划的基础材料和客观依据，这个基础和依据变化了，策划也应该随之变化，否则，其策划就失去了准确性、科学性和有效性。而标的对象的信息又受多种因素的影响，经常处于发展变化的动态状态，有时甚至发生飞跃性或突发性变化。为此，必须不停地广泛了解、全面收集和及时分析并加工处理这些信息，为策划提供具有真实性、实效性、系统性和可靠性的信息资料。

3、预测标的对象变化，掌握随机应变的主动性

科学预测标的对象的发展趋势和态势，掌握随机应变的主动权，是机变性原则的一个重要内容。按照标的对象的发展规律，推测和估计它的发展趋势和未来态势及其结果，既是策划的前提，又是科学策划的重要内容。这样，就可以使策划运作始终处于处变不惊、以变应变的积极主动地位。

4、依据变化了的情况适时地调整策划目标，修正策划方案

策划目标是策划主体总目标的组成部分，是依据彼时彼地的客观情况特别是目标的对象的现实确定，具有相对稳定性。策划方案是为实现策划目标而制定的行动方案，它以策划目标为方向和核心。当客观情况发生变化影响到策划目标的基本方面或主要方面时，就需要对策划目标作必要的调整，自然就要对策划方案进行修正，以保证策划方案与调整后的策划目标相一致。

5、要正确把握机变的限度

依据变化了的客观情况对策划目标进行高速和对策划方案进行修正，并不是随意而为的，而是有限度的。这种限度可以从三个方面来把握。一是看变化信息的可靠程度，根据信息的可靠程度来决定是否对策划进行调整、修正。二是看变化的程度，即变化的范围和幅度，以此来决定调整和修正的幅度。三是看调整和修正后的效益度。一旦对策划目标和策划方案分别做出高速调整和修正，就要充分估计将会产生的实际效益，看效益是否增加了，有没有带来负效益。

六、慎重筹谋原则

《孙子·火攻篇》曾言：“夫战胜攻取，而不修其功者，凶，名曰费留。故曰：明主虑之，良将修之。非利不动，非得不用，非危不战。主不可以怒而师，将不可以愠致战。合不利而动，不合于利而止……故明君慎之，良将警之。此安国安军之道也。”古代军事家在“兵者，国之大事”上，历来信守“慎重”原则。军事策划如此，政治、经济等其他策划也都要慎之又慎，一着不慎，就会给全局带来不利乃至重大影响。

“不打无准备之仗，不打无把握之仗，每战都要力求有准备，力求在敌我条件对比下有胜利的把握”。这是我军解放战争中十大军事原则之一。实践证明，这也是一条普遍规律。凡事都应有周密的计划和准备，决不可鲁莽草率。

凡事都需要策划，用策必求制胜。同时，以策制胜，慎之又慎。“老谋深算”在一定意义上反映了策划者设策总是力求疏而不漏，周全稳妥。世界上本无十全十美之事，任何策划不可能尽善尽美，因为策划者所掌握的客观情况，受到种种主客观因素的制约。主观上，策划者的知识、胆略、思维方法等各有长短，金无足赤；客观上，纷繁复杂的情况，不以人们的意志为转移。因此，凡策划不可能百分之百地求全，只能在慎重之中求周全。但周全是相对的，不周全是绝对的，于万变之中求不变，于不周全中求周全，才能立于不败之地。

怎样才能在策划过程中求周全呢？把握主要矛盾就是重要的一条。我们讲慎重设策，并非是不分主次和先后，眉毛胡子一把抓，而是要着力把握决定事物性质的发展的关节点。这个关节点，有时看起来是一个很大的问题，有时看上去又似乎很微不足道，这就是要求我们去粗取精，去伪存真，分清主次，把握重心。目前市场上，有些厂家认为个别产品的质量问题并不影响整体销售。但是有时一个产品的“掉价”，就败坏了全部产品的声誉，从而影响了其他产品的销售。这样的实例在现实中实在是多而又多。

七、出奇制胜原则

     出奇制胜原则，即奇正相生，以奇制胜。核心在“奇”上。古往今来谋略家们对奇正有过不少的研究。《老子》一书中有“以奇用兵”之说。《孙子兵法》中提出：“奇正者，用兵之钤键，制胜之枢机也”。对于奇正的概念，战国时的《尉缭子》中解释说，正兵贵先，奇兵贵后；曹操说：“正者当敌，奇兵从旁，击不备也。”这些无把奇正的概念具体化了。

策贵用奇。“出奇制胜”，是人们常常引用的一句成语，策划者无不十分推崇这一思想。奇在不意，用奇旨在，“攻其不备、出其不意”。意在达成突然性，这也是策划的出发点和立足点。众人意料之中的计谋，也就不成其位策划。意外，可以说是策划中最精彩也是最危险的领域。别说是那些名不见转的新手，就连一生战胜无数意外的拿破仑，在决定命运的滑铁卢战役中，因无法应付意外而结束了波澜壮阔的军事生涯。对意外的索求与防范，敌我的机会常常是相等的。在谋算敌人之时，对手也可能在想方设法占据你的思维“真空”。而谁捕住了对方的意外，谁就找到了胜利的“支点”。

奇由正出，奇缘于正。“缘法而生法”，正说明了这一点，先学法，后生奇。武术中的基本功，如同策划学中说的“正”。“正”功练到家，临阵交战，才能运用自如，灵活多变，急中生智。用奇，很大程度上是对“正”的应变。应变而奇，多变出奇，善变使敌不意。变法出自常法，“不知用正焉知用奇”。

唐代军事家李靖说得好：“善用兵者，无不正，无不奇，使敌莫测。故正也胜，奇亦胜。”这是说善于策划的人，没有不用“正”策的，也没有不用“奇”谋的，或奇或正，使对方无以揣测，以用正也胜，用奇也胜。讲奇正变化，就是讲策划的辩证法，使奇正互为对立，互为变化，互为统一。

八、讲求时效原则

所谓时效，指的是时机和效果及两者间的关系。在策划中，决策方案的价值将随着时间的推移与条件的改变而变化。时效原则要求在策划过程中把握好时机，重视整体效果，尤其是处理好时机与效果之间的关系。在高速发展的现代社会，各种情况的变化频繁、迅速，利益竞争更为激烈，时机往往是转眼即逝，时机与效果又具有紧密的联系，失去必然会严重影响效果，甚至完全没有效果。因此，策划过程中，要尽可能缩短策划到实施的周期，力图使决策发挥效用的寿命更长一些，长远效果更好一些。

当然，更重时机也不是说策划活动以及从策划到决策实施越快越好。一方面，策划的周密性与时间的长短有关；另一方面，策划方案的时效效果还与客观条件是否成熟有关。只有当客观条件成熟时，策划方案的实施才能取到预期的效果。亚都加湿器的厂商在策划产品投放时间上就是个很好的例子。按北京市规定，每年11月15日开始供暖气的原因，北京市居民室内空气格外干燥，许多人对此不适应。这时电视上出现大量亚都加湿器的广告，于是许多居民都去购买，销售很旺。

九、群体意识原则

随着社会化生产的发展，社会活动日益复杂多变，各种真假现象纷繁出现。同时，各种活动规模越来越大，相关事项也越来越多。所以策划活动所要处理的数据资料也更多、更复杂，而策划活动的影响也越来越大。这时，许多策划活动已非个人或仅仅少数人所能胜任。因此，在策划中采取群体策划方式，集中众人智慧，是实现科学策划的重要条件和保证。群体策划要求把有关方面的专家组织起来，针对目标和问题的群体行为方式，要求策划参与者具有跨学科、跨部门协作的现代意识，并在思想砥砺中发挥其创造性，在相互激励中集思广益。事实表明群体行为的策划，在实践中往往更具有科学性、合理性、可行性和操作性，策划方案的实施也能取得更大的成果和更有效率。

策划活动是一个运动过程，为这个过程总体和各个主要环节作出规划的策划原则是一个体系，各项原则相互联系，构成一个有机整体，表现出严密的内在逻辑性。这种体系特点主要是通过多策划活动有作用表现出来的，如它要为策划活动确定目标，要保持正确方向，要关照全局，要科学有效，要灵活机动，要群策群力，等等。另外，策划原则是一个体系，是说该原则所具有的相对独立性，并不是说它与策划理论体系相脱离。相反，它恰恰是这一理论体系中重要的有机组成部分。